新式茶饮冰与火：裁员大潮中资本逆势加码 头部品牌受青睐 | 新消费年度观察

没有遇到裁员，但李廷自己离职了。

李廷是西南地区一位喜茶员工。他告诉聚蓝媒创，“离职前遭遇了降薪，综合多方面考虑，最终决定递交辞呈，年终奖也就一分钱都没有了。”

同样，在喜茶南昌区域工作的林路，最近也主动提出了离职。“公司不给招新人，又不断的有人离职，原本两个人的事情都得一个人干。”

这只是进入2022年新茶饮赛道变化的一个缩影。

刚刚过去的2021年，新式茶饮迎来 “高光”时刻。2022年伊始，新茶饮的风口就变了。

一边是竞争加剧，头部品牌开始进入“阵痛”期。喜茶裁员，奈雪的茶亏损，茶颜悦色大规模闭店……另一边，依然有玩家抓住细分品类的机会，强势进攻。比如，做中药的同仁堂，有消息称，其切入新式茶饮的步伐在加快。

与此同时，资本并没有停止脚步，新茶饮江湖依然在讲述新故事。

2022年春节刚过，新茶饮头部品牌喜茶裁员的传闻，打破了行业的平静。

有消息称，喜茶大规模裁员，涉及30%的员工，有部门被全裁。喜茶方面的说法是，相关传闻为不实信息，年前少量人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。

林路和李廷告诉聚蓝媒创，其所在的工作区域没听说裁员，他们是主动离职。

促使林路作出离职决定的原因之一是排班不合理。他告诉聚蓝媒创，公司要求员工每月上7天晚班，上满会有补助，上少了会扣钱，但上多了并不给加班费。

“还一个问题就是天天超时工作，本来晚班23：30就可以下班，但实际上凌晨一两点才能走。”

之前，有喜茶员工对媒体表示，在年会直播中，要求发年终奖的文字充满屏幕，而当日最大的红包却只有188元。入职时HR口头承诺的2-3个月工资的年终奖也没有实现。

林路也说到，“年终奖很少，就两三百块钱。”

新式茶饮行业经历“阵痛”不止喜茶一家，有的去年便已出现端倪。

发家于上海，并准备覆盖全国的乐乐茶去年就开始收缩战线。去年10月，乐乐茶宣布告别西安市场。今年2月23日，广州最后一家乐乐茶门店——广州领展购物广场店结束营业。至此，乐乐茶全面退出了华南市场。

2021年11月，茶颜悦色在大本营长沙关闭了上百家门店。按照官方说法，这是其当年第三次集中临时闭店。

下沉市场“老大”蜜雪冰城也放慢了扩张的脚步，开始削减对加盟商的扶持费用。

“很正常”。一位资深行业从业者认为，这是前期快速扩张之后的必然调整。

“新式茶饮目前处于高速成长之后，还没有到达成熟的阶段，算是一个瓶颈期。”银奖江资本董事长藏宇轩告诉聚蓝媒创，刚开始铺店的时候，肯定是成本投放最集中、力度最大的时候，现在这些店的模式已经稳定了，当然就要开源节流了。

“所以店铺的管理更趋近于“精细化”，于是就出现裁员、闭店等情况。”

阵痛不可避免，而能否盈利则关乎生死，但这对新式茶饮来说还是个难题。

前段时间，茶颜悦色因员工和老板吵架“暴露”了家底。员工抱怨公司给的薪水低，而老板则抱怨公司一个月亏损2000多万元。

这时大家才知道，一向排队几个小时才能买到的茶颜悦色还处在亏损状态。

2月底的一个工作日，午后3点，位于北京 798商圈的一家奈雪的茶PRO店里，客流如常，店员一如既往地忙碌着。

店员告诉聚蓝媒创，店里爆单次数很多，平日里两点到四点必爆单，逢节假日中午就开始爆单。

即便如此，奈雪的茶也未摆脱亏损困扰。

2月8日，奈雪发布业绩预告，预计2021年取得收入约42.8亿元-43.2亿元，同比预增超40%，经调整净亏损约1.35亿元至1.65亿元。

在上市前的2018年-2020年，奈雪的茶营收分别为10.87亿元、25.02亿元及30.57亿元，经调整净利润为-5658万元、-1173万元和1664万元。

虽然无从得知喜茶的财物情况，但久谦咨询中台的数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。

以2021年10月份数据为例，店均收入与销售坪效较7月份下滑了19%、18%；与去年2020年同期相比，则下滑了35%、32%。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，很多新式茶饮品品牌发展初期，为了吸引资本的注意，加速开店，选店标准不断降低，导致了相当多的企业出现不盈利的情况。

行业阵痛、盈利艰难，新式茶饮的预期增速将出现阶段性放缓。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》称，未来2至3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%至15%。

对于增速放缓的原因，报告这样解释：面对竞争加剧、房租较高、人才储备有限、食品安全管理有待进一步加强，外卖占比高、利润低等因素的叠加，快速增长将有很大的管理性风险；从外部竞争看，下沉市场的盘整、西部北部市场的开发，都需要市场验证。

盈利压力之下，调整价格成为一个选择项。

日前，被称为奶茶“贵”族的喜茶宣布完成新一轮降价。除了喜茶，茶颜悦色、耐雪的茶等新茶饮品牌也都在价格上下过功夫，进行过不同程度的涨价或降价。

不过，其并未对市场产生多大的冲击波，消费者似乎对几块钱的价格浮动并不在意。奶茶深度用户小雅说：“好喝就行了，涨几块降几块无所谓。”

“没想到新式茶饮能这么卷。”小雅说，曾经，她为了喝一杯茶颜悦色的“白桃乌龙茶”，排过4个小时的队。不过，从去年开始，她感觉排队的人明显变少了，奶茶也好买了。因为店铺变多了。

小雅告诉聚蓝媒创，她刚上大二的时候，学校附近只有一家奶茶店，现在快毕业了，奶茶店多了四五家。尤其是最近两年，附近的商场也陆续入驻了喜茶、奈雪的茶这些茶饮品牌。”

在小雅看来，奶茶店多了，给了大家更多选择，但也开启了“内卷”。

一组数据可以佐证小雅的感受。新式茶饮白皮书给出的数据显示，行业门店增长迅速，从2017年的25万家增长到2019年的50万家。

2020年，由于疫情影响奶茶的门店数量稍有下降，但到了2021年，在行业回暖和资本加持下，门店数量增加至55万家。

有报道称，主打下沉市场、以加盟为主的蜜雪冰城门店数量已达2万家，书亦烧仙草也达到7000多家，而以直营为主的喜茶和奈雪的茶，门店数量均已超700家。

“卷”完门店，开始“卷”产品。

“以前很多奶茶店都是一周出一个新品，我还挺适应这种节奏的，每周都会期待有什么新的口味。”小雅说，去年她发现，茶饮店出新品的节奏在加快，但是新品开发哪有那么快？于是茶饮品牌们开始在原材料上下功夫了，用的水果也越来神奇。

小雅印象最深刻的就是奈雪的茶出的“油柑”系列。

油柑是潮汕地区特色水果。去年3月，奈雪的茶利用油柑作为原材料之一，推出“霸气玉油柑”系列，之后销售火爆，甚至超过其常年销量之王“霸气芝士草莓”。

油柑系列为茶饮品牌在“卷产品”方面提供了思路，之后一些小众水果加入新式茶饮系列。比如，喜茶去年6月推出的黄皮系列饮品。

自家产品不够，新式茶饮在品类上继续“卷”。

“我在奈雪的茶pro店里买过甜点饮料，还买过喜茶的气泡水，我看到蜜雪冰城还出了冰激凌。他们现在都不只是卖奶茶了。”

茶饮之外，各家品牌也是费劲了心思。奈雪的茶把零食、烘焙产品写进了“菜单”。蜜雪冰城不仅推出了“幸运咖”卖咖啡，甚至还卖起了烩面、烤串。

这些还不够，茶饮品牌甚至还当起了投资人，通过投资拓展品类。

去年下半年，喜茶相继投资了精品咖啡品牌Seesaw、燕麦奶品牌YePlant以及预调酒饮品牌WAT等，拓展了咖啡、奶茶、酒三个赛道。去年8月，茶颜悦色投资专注果茶领域产品的果呀呀。

供应链，对茶饮品牌的重要性不言而喻，也是各家品牌“卷”的战场之一。

喜茶在广西桂林槟榔芋的核心产区划定种植基地，奈雪在云南承包135亩草莓园后，也在今年开始自建草莓生产基地。

2021年8月31日，重庆雪王农业有限公司成立，该公司是蜜雪冰城100%控股的企业。公开资料显示，雪王农业的经营范围包含饮料生产、食品生产、初级农产品收购、新鲜水果批发等。

同年，主打柠檬饮品的茶饮品牌柠季，与袁隆平袁梦计划达成了合作，在广西种植了1000亩柠檬，2022年计划拓展至5000亩。

“我在长沙的茶颜悦色排队时，还会有专门的工作人员投喂小零食、倒热水，给人很贴心的感觉。服务也很卷！”小雅说到

中国食品行业分析师朱丹蓬曾表示，整个新式茶饮目前已进入严重内卷化，在这一背景之下，如何凸显自身差异化、找到符合自己的卖点显得格外重要。

内卷严重、盈利困难，新茶饮依然有玩家在深耕。

“茶饮的消费需求没有发生变化，行业集中度不高，还没有达到赢家通吃的局面。有差异化就可以参与竞争。三年前我就做过茶饮，一直在寻找合适的切入机会，刚好这个时候发现了高性价比的鲜果茶品类。”

2020年，梅生在华东地区开了第一家会员制茶饮品牌“小仙兔”。付费会员可享受远低于市场价格的会员价，“比如市场上一杯多肉葡萄要卖到20元以上，会员价不到10元。”

梅生介绍，会员制卖奶茶其实是一种零售思维，核心在于围绕顾客的本质需求去运营。他告诉聚蓝媒创，目前有10家门店正在筹备装修中，未来想成为全球会员数最多的奶茶品牌。

新式茶饮依然有机会，这是业内对未来的预判，或者说是一种期待。

“我觉得热度是没有下降的，反而有提升。”银江资本董事长藏宇轩说。

“虽然做茶饮的品牌已经很多了，但新品牌在细微之处还是有创新的。只是现在竞争压力大，而且产品的持续性不是很强，暴露出来一些问题。如果资本没有持续跟进，可能品牌的持续性会受影响的。”

还好，资本并未放弃这个赛道。

据红餐品牌研究院统计，截至2021年11月25日，新式茶饮行业共发生融资32起，披露总金额超过140亿元。2022年，资本热情还在持续。

近日，书亦烧仙草获得超6亿元融资，融资后估值将达到100亿元。

会员制模式也吸引了资本关注。今年1月，小仙兔获得了来自凯辉基金、坤言资本的千万元天使轮融资。

藏宇轩告诉聚蓝媒创，未来资本可能更青睐头部品牌企业以及头部品牌的其他品类。对于新兴的茶饮企业来说，会慎重考虑，目前像柠季这样的细分领域品牌更受资本欢迎。

新式茶饮进入下半场，玩家如何挤过独木桥成为赢家？

赖阳表示，对于企业而言，首先不要过度扩张。要根据消费者的消费能力来优化选址，开店不一定要开的比别人多，要开在可盈利的位置上。

其次是要提升运营效率，降低成本。比如喜茶用了新的信息系统后，消费者用手机下完单再去取，解决了长期排队等问题，这样会大幅提升消费规模。对于店铺来说，也解决了大量的人工运营的成本。

再次是产品持续创新升级。最终吸引消费者的还是产品的口味，企业只有不断地超越创新才能在消费者选择当中占据重要的位置。如果口味不好的话，外观做的再好看，也不会吸引消费者。

最后，也是非常重要的一点，就是食品安全问题。

“茶饮产品安全上有很高的要求，它不仅仅是采购原料的安全，还有产品的保质期，制作环境等等。企业在管控的严格度上一定不能放松，否则品牌声誉会受到致命冲击。”赖阳说到。

朱丹蓬认为，当下多个新式茶饮品牌将重心放在品质这一块是对的。不过，不能一味停留在宣传噱头上，也要注意产业链的完整度、品质和品牌调性场景创新、服务体系和客户黏性这几个方面。

新式茶饮还有未来。

继奈雪的茶成功登陆港股后，蜜雪冰城、乐乐茶、喜茶等知名茶饮店，也纷纷传出要启动港股IPO的消息。

有市场人士表示，2022年或将成为新茶饮企业的上市大年。

（应受访者要求，本文中李廷、林路均为化名。）

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