超级主播时代走向黄昏
作者 | 聚蓝媒创
编辑 | 赵泽
随着尾款夜的结束，3·8大促收官。
3月8日晚，在淘宝直播APP点淘上，李佳琦直播间观看人次超4500万，这与3·8节大促预售首日的7000多万差了不少，但仍将其他主播远远甩在身后。
不少人犹记得，去年2月23日晚上，薇娅在直播间里向粉丝发出千万补贴红包，作为给“薇娅的女人们”的3·8节大促福利。
而今年，薇娅缺席了3·8大促，超级主播只有李佳琦一枝独秀。
直播江湖生变的不止有头部格局，还有新玩家和新玩法。抖音、快手的快速崛起，打着更真实直播体验口号的数字虚拟主播，都在冲击着直播带货原有的生态。
薇娅“隐身”后，市场上渐起的声音是，超级大主播的时代要结束了。今年的3·8大促，似乎就是一个印证的时机。
01
红海厮杀
作为春节后的首个大促，各平台在3·8节大促前期就铆足了功夫。
2月27日晚8点，天猫3·8女王节预售开启。今年天猫预售分会场设置与往年相差不大，分别设有精选会场类、百亿补贴、数码家电、国际直营等。
天猫会场内所有商品均可参与相对应的跨店满减活动，活动力度为每满200元减20元。而淘宝的活动力度有所不同，每满150减10元或每满1000减50元。
比天猫的预售日（2月27日）更早，快手打出了“3·8悦己季”的概念，2月9日正式开启。快手还为商家准备了分层激励机制，包括提供流量、现金粉条、平台补贴、首屏展示等。
值得注意的是，快手的“人参果计划”，为主播拉新提供奖励，每拉来一个新客可获5元现金奖励。此举与其他平台抢夺流量的意味浓厚。
抖音“3·8女王节”的活动时间为2月26日至3月8日，符合条件的小店商家、达人、跨境商家等均可参与，并有机会获得流量扶持和货品补贴及“抖音3·8女王节”活动主会场展示。
京东也早早推出3·8“她的节”活动，美妆与服饰分会场也分别上线“超级品类日”与“早春新主张”活动。在美妆分会场，美妆虚拟主播“小美”首次上线。据称，虚拟主播可实现7×24小时不间断在线直播。
直播带货已是一片红海，厮杀激烈。这背后是电商红利见顶，存量时代的到来。
电商战略分析师、海豚智库创始人李成东今年1月曾在公开场合提到，2021年11月，中国实物商品网上零售额单月同比增长是-4.1%，这是电商行业有史以来第一次的月度负增长。
在行业增长缺乏后劲的大环境下，商家们花样百出、使尽浑身解数的营销活动，究竟能促进多少实质性增长，仍要画一个大大的问号。
02
薇娅缺席之后
薇娅缺席后的流量，悄无声息地分流到直播红海中。
在天猫3·8女神节预售首日，李佳琦直播间观看人次超过7000万，用时7个多小时，便达成28.25亿元的销售额。相比2021年同期，李佳琦直播6个半小时，GMV为3.43亿元，增长了近25亿元。
李佳琦吃不下薇娅的全部流量。
薇娅直播间被封当晚，李佳琦直播间观看人次超3800万，之后升至5000万，但又很快回落到平均水平。
时至今日，李佳琦在点淘的粉丝数量超6000万，仍不能与薇娅此前的8000万粉丝数量比肩。
其他主播就更难以相提并论了。
天猫3·8节，排在巅峰主播第一名的是与薇娅有密切关系的蜜蜂惊喜社，其直播间观看人次有860多万，仅为李佳琦直播间的五分之一左右
而排在巅峰主播总榜第一的烈儿宝贝，3·8节直播间的观看人次不足800万。
可以预见，薇娅的巨大流量并不能被谁接盘，只能被市场慢慢消化。
03
去“超级主播化”
据《艾媒咨询》的数据，截至2021年上半年，从主播结构看，头部主播占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%，长尾主播占据大多数。
尽管平台和机构还在大力扶持主播成长，但下一个“薇娅”、“李佳琦”很难再出现。
今年初，淘宝直播发布了2022年直播激励计划，新增加了现金激励。新主播入驻、完成相关留存任务后，将获得平台发放的一次性现金奖励。而对MCN机构来说，年度引入新主播数量和质量双高的机构可叠加年框激励。
淘宝还将从产品层面加大淘内流量对直播的支持。淘宝直播已在淘内集中测试开放更多资源位给予直播业务。在此基础上，淘宝拟在2022年面向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策。
与爆款产品逻辑相似，爆款主播的打造是天时地利人和的结果，短时间内很难复制。而为了降低风险性，电商直播玩家们正在减少对于单个主播的依赖，去“超级主播化”。
雪梨助播团队的新直播间以其中一个助播“光光”命名，亮相直播间的主播其实有5位，其中包括此前经常坐在雪梨身旁的“闪闪”。借助新直播间，在原有的人气、团队资源、合作、平台支持的基础上，曾经的助播或将切换为新的生意载体。
去年双十一和双十二期间，罗永浩直播间日均销售额超千万，位于抖音主播带货榜单前列。交个朋友直播公司联合创始人黄贺称，罗永浩在“”交个朋友”的整体直播时间占比已不到7％。
在2021年下半年，交个朋友还陆续打造了一批垂类账号，扩建MCN业务。黄贺曾表示，交个朋友要做的，不是一个网红工作室，而是一个可以分层的商场，建立多个品类的子账号，形成不依赖主播的稳定直播模式。
已经成为超级主播的李佳琦，则围绕自身IP进行开发。
此前，美ONE就上线了《李佳琦新品秀》、《李佳琦小课堂》、《所有女生的offer》等节目，配合直播营销预热互动。
而除了李佳琦本人，李佳琦的狗“Never”也成了可利用的资源。Never进入直播间走红后，美ONE成立了“奈娃家族”，以五只小狗输出网红IP形象。
品牌方也在权衡对头部主播的需求和依赖性。
去年双十一，欧莱雅事件中，李佳琦薇娅直播间预售欧莱雅安瓶面膜，欧莱雅官博打出“全年最大力度”的宣传文案，但事后不少网友发现，欧莱雅自身平台的安瓶面膜售价更低。此后，薇娅与李佳琦声明暂停与巴黎欧莱雅品牌合作。
在点淘平台，欧莱雅旗舰店粉丝超2000万。3·8当晚，欧莱雅旗舰店、巴黎欧莱雅彩妆等直播间也开启大力优惠，0点过后智能小主播衔接了真人直播。
随着薇娅的缺席，超级主播时代似乎也在走向黄昏。
END
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